研究顯示:亞太地區行的數位行銷策略雖有進步,但主要受限於預算與人才

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奧多比與CMO Council 發表的第二份年度奧多比亞太數位行銷調查報告中,亞太國家之間已經出現差距,報告顯示出兩種截然不同的數位行銷趨勢:部分國家已擴大競爭優勢時,某些國家則受制於因預算有限及缺乏相關技能,而未能清楚了解其投資回報狀況。

儘管如此,亞太區行銷人員對自身的數位能力愈來愈有信心,相較於2012年的23%,今年有28%自認「大有進步,成為所在領域的領導者」,其中信心程度最高的國家為印度(42%)、澳洲(37%)和新加坡(29%)。在這次的亞太數位行銷調查報告中,進為六個月的實地調查,包括量化與質化研究,評斷亞太區各地數位行銷採用、轉變與成功程度,共有276位各行各業資深行銷人員參與。

重點項目轉移至內容策略與社群優化

其中發現2013年行銷人員重點項目明顯轉移,相較於2012年為36%,將近75%的亞太行銷人員表示,今年加強數位行銷內容策略;超過半數行銷人員也表示,將社群媒體優化列為重點項目(2013年59%,2012年52%)。其他首要重點項目包括增加搜尋與網路廣告的表現(45%)以及網站(36%)。

只衡量,未分析

大多數(69%)亞太區受訪行銷人員進行衡量與測試數位行銷活動,其中有80%使用行銷分析與報告技術,但研究同時顯示企業或數位行銷公司缺乏分析及審視這些重要指標的能力。

調查報告顯示,行銷人員會運用標準數據,包括網站表現資料(75%)、點擊率(68%)、轉換率(72%)、購買或獲得名單成本(49%)作為他們的測量標準。雖然這些都是很好的測量標準,但一些例如顧客終身價值(15%)、顧客流失率(9%)以及市占率改善(12%)等關鍵指標仍有待加強。行銷人員無法標示這些重要業務驅動數字,以說服高階主管增加投資。

亞太投資落後全球平均水準

亞太區在2012-2013年間的投資水準並未改變太多,亞太數位開銷仍低於全球平均水準,佔總行銷費用的25%至35%之間。CMO Council行銷計畫與營運副總裁Liz Miller指出,「只有14%的亞太行銷人員在數位行銷支出上與全球平均相當,雖然我們看到表現最佳的澳洲在數位行銷預算有所增長,有將近11%的受訪者把全年行銷支出的70%投注在數位行銷上,但亞太區整體水平仍然偏低,有71%受訪者的數位行銷費用不到總預算的四分之一」。

Ms Miller表示,2014年行銷人員最重要的任務之一,將會是提出增加投資的商業實例?,「明年,23%的亞太行銷人員預期將會提高預算至全球平均,但2012年也曾出現類似意向,行銷人員必須能夠建立有力且正面的商業投資實例,展示投資報酬。若無適當的分析技術到位,勢必很難完成。」

她解釋,「當我們考慮行銷人員建立數位投資商業實例的方式,行銷人員仍明顯地重度依賴資料,包括呈現顧客對數位參與的偏好(50%)、連接收益與報酬分析(49%)以及商業影響策略評估(44%)」。

「為了建立更健全的商業案例,亞太市場行銷人員應提供圍繞節省成本與改善表現上的額外見解。儘管他們也相信資深領導人對數位行銷感興趣,認為可改善商業表現(59%),但今日卻只有25%的行銷人員落實」。

挑戰與機會

行銷人員持續面對建立擁有適當分析技能團隊的挑戰, 53%表示現有員工沒有適當技能與專業,48%表示欠缺預算聘雇有相關經驗與知識的資深人員,23%表示很難留住擁有適當技能的人員。

尋求代理商以填補數位行銷知識上的不足並非最佳的策略。Mr. Kinomoto表示,「大部分企業都選用不同的數位行銷公司來管理網頁活動、社群媒體管理及投放網路廣告等不同數位行銷活動。這種作法增加了複雜度,也更難獲得一個整合性的結果」。

Mr. Kinomoto表示,2012年與2013年調查結果持續顯示對數位行銷公司滿意度很低,「只有12%的亞太行銷人員認為他們的數位行銷公司表現優異,多數(69%)認為結果好壞參半,19%表示結果不佳。我們認為,熟悉數位的亞太區代理商明顯有機會能夠領先潮流,投入技術與技能,提供更深入、更豐富的表現數據,以協助無法兼顧數位行銷的客戶」。

然而,亞太區有些國家已出現值得注意的進展,有些行銷人員將資料做為重要競爭差異化項目,並將其分析策略運用於整體的行銷生命週期。

Mr. Kinomoto表示,根據調查報告得到結論:預算和人才是亞太數位行銷發展的關鍵。多數大中華區行銷人員正考慮明年將更多資源轉移到數位行銷,尤其是專注於社群網絡和遊戲。此外,藉由觀察亞太地區發展較佳的數位行銷市場,得知19%的澳洲行銷人員與將近7%的新加坡行銷人員如今運用資料創造差異化,相較於去年兩地分別為4%和2%。研究結果顯示,海量資料與分析見解確實是至關重要。Mr. Kinomoto指出,更善於處理與運用從海量資料獲得的資訊,將成為帶領台灣邁向未來發展的關鍵一步。

消息及資料來源:Adobe 奧多比

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